함평을 대표하는 축제는 매년 봄철에 개최하는 ‘함평나비대축제’와 가을철에 개최하는 ‘대한민국국향대전’ 두 가지이다. 함평군이 내세우는 축제의 목적은 명품(名品) 축제를 통한 지역경제 활성화와 지역 이미지 제고이다. 나비축제는 꽃과 나비, 곤충을 소재로 한 전시, 문화, 체험 행사가 주 내용이며, 국화축제는 풍요로운 늦가을 정취와 어울리는 다양한 국화 작품 전시 및 체험이 행사의 주 내용이다. 함평의 축제는 관계 기관의 평가는 물론 학계의 연구에서도 질(質)과 양(量) 양면에서 성공한 명품 축제로 인정한다. 그 이유는 무엇일까?

함평군의 2016회계연도 결산 분 재정공시에 의하면 축제의 원가회계 정보를 알 수 있다. 원가회계 정보는 축제 추진을 위해 직·간접적으로 투입한 모든 재원에 대한 정보와 축제를 통해 얻은 수익에 대한 정보를 말한다. 결론부터 말하면 2016년에 개최한 나비와 국화 두 축제 모두 흑자를 기록하고 있다는 것이다. 각 자치단체마다 개최하는 대부분의 축제가 투입되는 원가(原價, 費用)/사업 직접 수익(收益)이 적자인데 비하여, 함평의 축제는 흑자라는 지표만 보더라도 성공한 축제임이 증명된다. 2016. 4. 20 ~ 5. 8(10일 간) 개최한 나비대축제에 투입된 총원가는 인건비, 행사직접비, 대외홍보비, 시설장비비, 행사실비보상 등 총 8억7천7십3만 원인데 비하여 직접 수익인 관광객 입장료 수입이 9억8백9십2만1천 원으로 3천8백1십9만1천 원의 흑자를 거두었다. 또한 2016. 10. 21 ~ 11. 6(17일 간) 개최한 국향대전에는 5억5천4만4천 원을 투입하여 입장료로 7억5천5백7십9만2천 원을 수입함으로써 2억5백7십4만8천 원의 흑자를 보았으니 이만한 장사가 어디에 있겠는가. 여기에는 축제장 및 지역 상가의 판매수입과 고용유발 등 지역경제 파급효과는 제외하고 축제장 입장료 수입만 분석한 수치이다.

그렇다고 축제의 계량적 비용/편익 분석(Cost/Benefit Analysis)만을 가지고 축제의 성공여부를 판단하지는 않는다. 축제의 목적과 효용성이 다양하기 때문이다. 즉 축제의 목표 달성과 사회경제적 효과의 정도 등 종합적으로 판단하여 성공 여부를 가늠하는 것이다. 함평의 축제들은 이러한 비용/편익 분석 외에도 다음과 같은 다양한 측면에서 성공한 축제라고 말할 수 있다.

첫째, 자원봉사 활동 등 활발한 주민참여를 들 수 있다. 축제에 일반 주민의 자발적인 참여를 확대하는 것이 중요하지만 실질적으로 쉽지 않기 때문에 일차적으로 자원봉사를 활성화하는 것이 효과적이다. 자원봉사센터 조직을 통하여 지역 내 각종 사회단체, 직능단체, 동호인회, 학생 등이 폭넓게 참여하고 있다. 참여의 분야도 안내. 주차, 행정지원 등 단순 업무뿐 아니라 프로그램 운영지원, 작품전시, 관광문화 해설, 홍보 및 농축산물 마케팅 등의 분야에 이르기까지 다양한 형태로 참여한다. 축제 개최 이전에 현장 사전교육을 실시하여 보다 안정적이고 질서 있는 축제가 될 수 있도록 철저히 준비한다.

둘째, 축제 담당 조직의 전문성이다. 함평의 축제들은 거의 아웃소싱(outsourcing)을 하지 않는다. 그만큼 축제 담당 공무원들이 전문성을 갖추고 있다는 증거이다. 축제를 기획단계 부터 세부실행 및 현장 운영에 이르기 까지 공무원들이 직접 시행한다. 나비대축제 및 국향대전의 축제장 내외와 시가지 및 지역의 경관 조성에 문화관광 담당부서와 엑스포공원 관리 사업소, 농업기술센터 및 각 읍면 직원들이 직접 기획하고 실행한다. 축제장의 전시 연출은 농업기술센터 전문가들이 직접 시행하며, 엑스포 공원 내 경관 연출은 엑스포공원 관리 사업소에서 담당한다. 축제 전문 인력의 확보와 공무원의 전문성의 한계를 지적할 수 있으나, 오히려 현장 경험을 통하여 부족한 전문성을 보완함으로써 아웃소싱으로 인한 비용을 크게 절감시키고 있는 것이다.

셋째, 축제의 지역경제 효과 극대화를 들 수 있다. 축제의 성공은 경제적 효과를 따지지 않을 수 없다. 축제가 지역에 미치는 직·간접적 낙수효과이다. 축제를 보다 풍성하게 만드는 것은 지역상품과 지역의 농수축산물 등 먹거리의 품질을 높여 고객의 만족도를 제고하는 것이다. 축제장 주변 및 시내의 음식점과 특산물 판매장의 맛과 질을 향상시킬 수 있도록 운영자 선정에서부터 꼼꼼히 따지고 친절·청결·질서 교육을 철저히 하여 서비스 질을 개선해오고 있다. 특히 관광객에게 축제 쿠폰을 제공하여 지역 물건의 판매를 촉진하고 구매자의 다량 구매를 위하여 우체국과 민간 택배회사를 상주시켜 배송편의를 제공하는 등 주민의 경제적 이익의 극대화를 꾀하고 있다.

넷째, 축제의 테마와 자원의 특성화이다. 고객에게 전달되는 것이 무엇인가에 대한 문제는 마케팅 활동의 핵심이다. 성공적인 축제는 축제의 테마에 지역의 문화와 자산, 독창적 매력이 녹아들어야 한다. 함평 축제의 테마인 나비와 국화는 깨끗함 즉 청정(淸淨)의 상징이다. 청정이미지를 통한 농수축산물 판촉인 것이다. 함평이라는 장소로부터 떠올리는 연상이 모여서 장소이미지(place image)가 형성되고 장소제품(place product)을 만드는 것이다. 나비와 국화라는 테마를 통해 청정함평이라는 장소제품과 브랜드자산을 만들어 낸 것이다.